Las emociones afectan a todas las parcelas de nuestra vida. ¿Por qué no iban a incidir en la manera en que percibimos el mensaje que nos envía una marca? El branding emocional no es, ni mucho menos, una técnica novedosa. La publicidad lleva toda la vida intentando apelar a los sentidos del consumidor. Ahora, además, se presenta la ocasión de estimular sensorialmente al usuario a través de las redes sociales.
Emocionar para posicionar
A la hora de trabajar sobre el posicionamiento de una marca debemos ser conscientes de que estamos ajustando una técnica con un fin esencial. Procuramos que el consumidor perciba nuestro producto o servicio de una manera más atractiva que los de la competencia.
El branding debe convertirse en una herramienta destinada a enamorar al consumidor. Su función debe centrarse en conseguir tal impacto en la mente del usuario que lo acabe convirtiendo en cliente fiel.
La importancia de las redes sociales para la experiencia sensorial
Las redes sociales se han convertido en el punto de reunión esencial para intercambiar opiniones, dejar reseñas, buscar información sobre productos y marcas, saber qué grado de satisfacción han tenido otros usuarios…
No podemos desperdiciar la ocasión de crear esa experiencia sensorial a través de los canales de social media. Para ello, resulta imprescindible tener en cuenta algunas cuestiones indispensables:
Visibilidad.
Todos tenemos la necesidad de sentirnos parte de algo. El sentimiento de pertenencia es muy fuerte en el ser humano. Prácticamente hablamos de una sensación atávica. Pertenecer a una tribu, a un clan, a un grupo, a una comunidad…
La prueba la tenemos en la evolución de las redes sociales. Emulamos virtualmente las conexiones que también precisamos en la vida real. La marca debe asumir el reto y crear el escenario apropiado para que la audiencia se sienta atraída e identificada. Cuando algo nos hace sentir, se establece un vínculo mental más poderoso y duradero que cualquier otro.
Recurrimos a una zona del cerebro donde se mueven las necesidades más veladas del ser humano: complacer sus deseos, estar seguros emocionalmente, retroalimentar el ego, reforzar la autoestima… En este terreno los sentimientos perduran durante más tiempo.
Contar historias.
La publicidad posee una trayectoria casi tan extensa como la del propio ser humano. En este sentido, podríamos decir que prácticamente todo está inventado. Además, el cliente actual está muy informado. Internet le ha permitido tener acceso a una información, veraz e inmediata, que lo cualifica exquisitamente.
Además de conocer muchos de los procesos publicitarios que se han venido utilizando a lo largo de la historia, también se ha hecho reacio a la propaganda fútil, pueril, insustancial y aburrida. Haz una mala campaña publicitaria y habrás cavado una tumba para tu negocio.
Ante un consumidor más preparado y exigente, las marcas deben priorizar la finalidad de sus iniciativas publicitarias: la seducción del usuario online. Una vez más, los sentimientos se convierten en el centro de la diana y las redes sociales en un instrumento perfecto para llevar a cabo la estrategia adecuada.
El consumidor demanda acciones emocionantes, capaces de traspasar la frontera de lo meramente publicitario. Se sabe objetivo prioritario y ha aprendido a amar y fidelizarse a esas marcas que le cuentan historias prácticamente personalizadas. Como individuo, no olvidará cómo le hiciste sentir.
Branding y estrategia de contenido.
Cuando creas un perfil de marca la estás convirtiendo en un cúmulo de elementos intangibles. Se aproxima más a un concepto sutil y casi espiritual, como podría catalogarse una forma de ser, de pensar, de creer…
El branding sensorial se convierte en una técnica que parte de la complejidad. La razón es que tiene que provocar emocionalmente al usuario, pero debe hacerlo a través de los sentimientos y la imaginación.
La fase de fidelización deberá estar apoyada por contenidos que apelen a los sentimientos de los consumidores. Sin embargo, esta táctica es muy compleja. La estrategia de contenidos debe basarse en una serie de valores ideológicos, morales y experienciales. Estos valores serán los que hagan atractiva la marca ante la mirada del público al que deseamos conquistar.
Conversión emocional.
Crear vínculos es inherente a la condición humana. Por lo tanto, el éxito de una marca también depende de la vinculación emocional que haya logrado establecer con su público objetivo. Esta puede llegar a tal grado que el individuo pase a sentir amor por la marca. Estos usuarios contraerán un grado de fidelidad mucho más elevado y duradero en el tiempo.
Llegados a este punto debe quedar claro que, a través de las redes sociales y con el uso del marketing sensorial, debemos asumir que estamos vendiendo directamente a la mente del cliente. Esta posibilidad se produce cuando hemos conseguido captar la atención del intelecto. No podemos olvidar que si logramos este reto, estaremos interactuando con todos los sentidos necesarios para persuadir a un grupo objetivo.